Cómo negocian los colombianos: según Diana Bolivar

¿Cómo desde el punto de vista de las formas de negociación de los colombianos, podemos hacer uso del marketing internacional para acceder a mercados internacionales?

Desde el punto de vista gerencial, la negociación es el proceso mediante el cual dos o más partes se reúnen para establecer un contrato, resolver diferencias, entre otras actividades. El objeto que se persigue con la negociación es que finalmente se concrete un compromiso formal entre las partes donde ambas obtengan resultados beneficiosos y favorables en pro de su bienestar. La mayoría de las veces, cuando un empresario negocia con otro es porque posiblemente el segundo tenga algo que el primero no posea, y viceversa. Ambos necesitan uno del otro, por tanto, el proceso de negociación contribuirá a definir un acuerdo para que cada uno pueda “dar lo que tenga”.La idea de este proceso es que pueda llevarse a cabo una relación de ganar-ganar en vez de ganar-perder, para que las partes queden satisfechas entre sí.
Igualmente, encontramos otro medio de negociación, que puede ser ganar-perder, para ganar y hacer perder al otro, e incluso perjudicarlo, y puede utilizar técnicas de manipulación para conseguir sus objetivos, lo que puede ser perjudicial para la relación de negocios.
En Colombia negociamos desde nuestra infancia en la que negociábamos la actividad más sencilla como un permiso para salir en la noche, hasta un negocio importante en una compañía, en la que sus partes, para arreglar sus diferencias utilizan la forma tradicional colombiana de negociación: el regateo, pedir mucho para después lograr un punto medio entre las dos partes. Aunque también existe la costumbre de simplemente no negociar, para no tener un conflicto debido a la diferencia de poderes que puede llegar a acrecentar la diferencia entre quienes lo tienen y quiénes no.
Estos comportamientos hacen parte de la “cultura de negociación” de los colombianos, que es la forma en la que reaccionamos ante un conflicto, las razones que damos para comprender la forma de resolver diferencias, y es esta cultura la que esta reforzada por los valores religiosos y se va propagando entre las familias. Esta cultura se caracteriza por la falta de preparación en las negociaciones, pero bastante y brillante improvisación; planeación de negociaciones a corto plazo, bastante emotividad, y confianza en la contraparte según el grado de afinidad y amistad que se desarrolle entre ambas partes, volviéndonos así negociadores tradicionales distributivos, por lo que la mayoría de las veces no nos permite crear valor mutuo en la negociación, y falta eficiencia para llegar a acuerdos.
Por otro lado, los negociadores integrativos, que utilizan la nueva teoría de negociación, tienen preparada la información para la negociación, y en medio de la negociación tienen claros los intereses propios y buscan aclara los de los demás, hacen un intercambio gradual de información sin esconder nada, y crean ofertas razonables basadas en principios objetivos para buscar lo mejor para ambos.
Una muestra clara de la mentalidad negociadora de los colombianos es, que pensamos que los mejores negociadores son los paisas, debido a que ellos tienen una mentalidad de no dejarse ganar, de ser vivo, lo que los convierte en regateadores de primera (distributivos). Pero según un laboratorio mencionado en la lectura , los oriundos de la Costa Atlántica, y del Valle son los mejores en negociaciones integrativas de beneficios mutuos debido a que intercambian la información justa y tienen una gran habilidad interpersonal con menos resistencia que la de los paisas.
Teniendo en cuenta las características de la forma de negociar de los colombianos, nuestras costumbres y los resultados que han tenido las negociaciones que se llevan a cabo en diferentes áreas y regiones, podemos utilizar el marketing internacional. Primero, se debe hacer una segmentación de mercado, según ciertos criterios que permitan agrupar los integrantes del mercado, y se puede hacer teniendo en cuenta las características culturales de los posibles negociadores (si son de cultura integrativa o distributiva). Una vez segmentado, se debe diseñar la mezcla de marketing que satisfaga las necesidades de los consumidores, y debe evaluar sus oportunidades según la capacidad económica, el comportamiento y hábitos de consumo del mercado objetivo. El análisis de los elementos culturales de los mercados incluye factores como costumbres, religión, educación, situación política, medios gubernamentales, sociedad, entre otros. Debemos tener en cuenta que Colombia no puede entrar a competir de una sola vez con todos los productos, sino que debemos empezar con los productos con los que podamos ser competitivos en el intercambio comercial.
Segundo, tener planeado el producto para ofrecer en el nuevo mercado, para satisfacer la demanda del consumidor, y estar al alcance de las posibilidades económicas de dicho consumidor, y contar con fuerza competitiva frente a otros posibles competidores. Por esto, en el marketing internacional a aplicar se debe diseñar una política de productos donde se tenga en cuenta los problemas de cada país, y que pueda satisfacer las necesidades de los clientes y así ser un producto vendible. Cuando se ha planeado el producto, se debe determinar el precio, que puede llegar a representar un obstáculo al consumo, y para que se haga una fijación adecuada se debe utilizar el método orientado hacia la demanda de los países objetivo. Se debe tener en cuenta que la diferencia entre los costos del producto y el precio del mercado será la que determine el margen dentro del cual la empresa fijara el precio de venta de su producto. Una estrategia de mercadeo que esta enfocada principalmente en el precio, puede ser útil en países donde tengan una forma de negociar similar a la de los colombianos, pues en la cultura de regateo, los colombianos principalmente son persistentes en negocios donde el único problema sea el precio y no existan posibilidades de crear valor.
Tercero, la distribución, que se inicia desde el productor, hasta el consumidor final, en el país en el que se encuentre instalado. Esta distribución exige una estructura que permita introducir el producto en el nuevo país, y ponerlo al alcance del consumidor donde éste pueda adquirirlo. Utilizando las técnicas colombianas, deberíamos iniciar con la exportación indirecta, pues requiere poca inversión e implica menor riesgo, a través de intermediarios agentes o comerciantes.
Cuarto, de acuerdo al producto y como se comercializará, se pueden llevar a cabo diferentes tipos de promociones, que se ocupan de todos los problemas relativos a la comunicación entre la empresa y sus compradores. Todo programa promocional se desarrolla basándose en la información del producto, el mercado donde se va a comercializar, y la situación bajo la cual se desarrollaran las acciones. La globalización de la economía tiene como consecuencia que una gran cantidad de empresas opere en mercados globales, y se vean obligadas a internacionalizar su estrategia básica expandiendo sus actividades a nivel internacional. La empresa debe tratar de ampliar su demanda potencial, diversificar su riesgo comercial apoyándose sobre clientes operando en entornos económicos diferentes, alargar el ciclo de vida de su producto implantándose en mercados que no estén en el mismo nivel de desarrollo, protegerse de la competencia diversificando sus posiciones y vigilando a sus competidores, y reducir sus costos de producción explotando las ventajas comparativas de los distintos países. Desde el punto de vista de nuestro país, se debe tener en cuenta el objetivo a lograr con el esfuerzo promocional, que debe ser adecuado y bien planificado para poder competir con los diseños publicitarios de otros mercados. Nosotros tenemos medios de comunicación suficientes, buenos profesionales, buena voluntad y visión para entrar en los mercados externos.
Se puede hacer uso de las técnicas de negociación de los colombianos en lo referente a la flexibilidad e informalidad que manejan, para que en los mercados de ingresos bajos y medio, puedan crear mercados de entornos diferentes, creándoles confianza y lazos de amistad. Igualmente se pueden llevar a cabo las formas de negociación utilizadas en el caso mencionado de la empresa petrolera, que se refieren a conocer la idiosincrasia de los clientes, hablar con la verdad, explorar muchas soluciones, respetar los acuerdos firmados o verbales realizados, adquirir conocimientos previos sobre la negociación, entre otras.
Por lo tanto, podemos decir que el marketing internacional utilizado para acceder a mercados internacionales, puede llevarse a cabo utilizando las técnicas de negociación de los colombianos, pues desde el regateo (precios) hasta la búsqueda de valor mutuo pueden ser útiles en las negociaciones, y haciendo buen uso de nuestras costumbres informales y amistosas, podemos crear una nueva cultura de negociación, basándose en la amabilidad (no excesiva) y la confianza en el otro, sin dejar de buscar beneficio para ambas partes, y tratando de crear relaciones con los clientes a largo plazo.