Mercadeo Internacional: CASO EN INGLES: SAN FRANCISCO COFFEE HOUSE

SOLUCION CASO EN INGLES

SAN FRANCISCO COFFEE HOUSE

CROATIA

Misión

Lograr un modelo de negocio que combine buen servicio y productos de calidad dentro de una atmosfera que recuerde el estilo de vida de San Francisco.

Visión

Ser la cadena de tiendas especializada en café más reconocida a nivel regional y nacional en Croacia, y para el 2015 tener una cadena de franquicias en todo el país aprovechando las oportunidades que nos brinda el mercado usando nuestra experiencia, capacidades y fortalezas.

RESUMEN DEL CASO

SAN FRANCISCO COFFEE HOUSE: AN AMERICAN STYLE FRANCHISE IN CROATIA

Denis Tensek y JasminaPacek, migrantes de Croacia hacia Estados Unidos donde fueron a estudiar y a especializarse en sus profesiones, ambos lograron adquirir experiencia en altos cargos en compañías norteamericanas, lo que les otorgo el capital y la confianza para regresar a su país y realizar inversión en un negocio que fuera de clase mundial, con calidad y satisfacción al consumidor. Al regresar a su país de origen, decidieron abrir un nuevo concepto de cafetería que tuviera un estilo americano o más específicamente, con una atmosfera típica de las cafeterías de San Francisco. En Croacia ya existían gran cantidad de cafeterías las cuales hacían parte del estilo de vida de la población local, estas eran punto de encuentro para socializar, sin embargo, pocas ofrecían un diferencial que combinara buen servicio, productos de calidad y una atmosfera diferente, tal como las cafeterías de San Francisco.

La idea incluía nuevas variedades de café, el novedoso concepto de café para llevar, y un ambiente diferente basado en la cultura de Estados Unidos. Pacek iba a Estados Unidos constantemente por técnicas e ingredientes para hacer el café.

La cafetería fue un éxito desde el principio, el negocio creció rápidamente y las ganancias eran bastante buenas, en ese momento los socios se dieron cuenta del potencial nacional que tenían pero para poder explotar ese potencial debían decidir si continuar abriendo tiendas propias o hacerlo a través de franquicias. Inicialmente se pensó en crear una franquicia con los elementos de las cadenas de franquicias modernas exitosas en el mercado internacional, pero con los debidos ajustes al mercado local. Sin embargo, era difícil crecer por si solos, pues no tenían los medios, ni el personal y no estaban dispuestos a arriesgar más capital ni tiempo. Mientras tanto, el concepto había empezado a ganar publicidad local y ya había interesados en franquiciar.

Sus principales clientes eran estudiantes de universidad y empleados de las notarias y abogados del sector ya que estaba localizado en un lugar estratégico y bastante concurrido cercano a diferentes universidades y oficinas. El lugar empezó a recibir buenas críticas y a llamar la atención, por ser el único lugar disponible para disfrutar el ambiente estadounidense, y su variedad de productos, contaba con 17 tipos de café en leche (latte) y muffins estilo americano, la atmosfera era relajada y urbana y contaban con empaque especial de ‘coffee to-go’ (café para llevar). Sin embargo, no tenían marca propia de café, ponían el logo del proveedor en sus etiquetas. Como estrategia para atraer la atención de nuevos clientes, contaban con música, internet wireless el cual era bastante raro en Croacia, y revistas y periódicos nacionales e internacionales para entretenimiento de sus clientes.

Contaban con 8 jóvenes empleados, los cuales eran provistos con elaboradas listas de trabajo y rutinas específicas. Su política principalmente consistía en ofrecer los mejores beneficios a sus empleados, más que en otros cafés, debido a que tenían la idea de que si los empleados estaban satisfechos y motivados, ofrecerían un servicio de mejor calidad. Además cultivaban buenas relaciones con sus proveedores, tenían establecidas fechas de pago adecuadas para ambas partes, y su administración financiera era bastante responsable, lo que hacía parte de la prioridad de la empresa.

En ese entonces Croacia tenía una economía pequeña, un sistema legal muy cambiante y poca experiencia en franquicias y aunque fuera tentador crear una, estas no eran tan conocidas ni utilizadas en el mercado emergente de Croacia, además el negocio era muy joven aún.

El ambiente para hacer franquicias en Croacia no era el adecuado, debido a regulaciones insuficientes, el poco conocimiento del mercado para estas actividades y el poco desarrollo económico del país. Pero por otro lado, el mercado emergente y la nueva apertura a la integración europea traían nuevas oportunidades de negocios. Fue después de su independencia cuando Croacia se abrió a nuevos productos y servicios internacionales, la economía creció y con ella aumentaron los salarios (en la década de los 90’S). Con el aumento salarial, las personas querían variedad en marcas para comprar más, y generalmente eran los jóvenes los que demandaban nuevas marcas, mientras los adultos seguían siendo fieles a las marcas nacionales.

A nivel financiero, los bancos eran propiedad de bancos internacionales, y aunque había emprendimiento, los pequeños empresarios se vieron afectados y quebraron también por la causa de que estos bancos fueran extranjeros.

Otra preocupación era como proteger su propiedad intelectual y su know-how de falsificadores e imitadores, esto debido ineficiente sistema legal ya mencionado, debían pensar como sortear la competencia de otras posibles cadenas de café.

Las políticas de Croacia buscaban crear un buen ambiente según las normas de la unión europea, y atraer inversión extranjera para el desarrollo de los mercados locales e internacionales de Croacia. Las inversiones extranjeras en Croacia estaban reguladas: un extranjero podría invertir solo o como socio de una empresa croata o de un ciudadano, no habían restricciones sobre la participación y los inversores tenían acceso a los nuevos mercados, además de incentivos como beneficios en los impuestos, y privilegios con los clientes. No había modelos ni normas establecidas para el desarrollo de franquicias, y tampoco normas legales, por lo que la práctica en el momento que se fuera dando iba estableciendo las mejores condiciones.

Osijeck y Zagreb eran conocidos como los mejores lugares para las franquicias, pues ahí se daba información y asesorías sobre ellas en temas como los beneficios, promociones, páginas web con información completa, asesorías para nuevas compañías que quisieran franquiciarse, y se realizaban ferias y mesas sobre franquicias. Las formas más comunes eran las de distribución de producto y el formato de negocio de franquicia.

Para los abogados, una barrera importante que encontraban era la falta de regulación en las franquicias, los bancos no tenían confianza en este tipo de negocios, y había pocos profesionales en el asunto para asesorar y ayudar a mejorar. Además de esto, el mercado era pequeño y los inversores buscan lugares con bastantes habitantes y con estándares altos de precio y ubicación, y los que estaban de hecho interesados en franquiciar, no eran bien conocidos en el mercado, por lo que se aceptaban pocos. Además la franquicia no era una forma de negocio bien conocida, pues algunos incluso habían llegado a pensar que era una forma de seguro. Como resultado final de una encuesta se conoció que las causas del poco desarrollo de franquicia en Croacia eran: poco pensamiento emprendedor, falta de educación en los temas de franquicia, y una débil asociación de franquicias nacionales.

Pero aunque para los emprendedores nuevos no era familiar y no se les hacia interesante la idea de franquicia, para los expertos era una buena oportunidad de alto crecimiento en el sector y que podía tener un buen futuro en Croacia.

Desde los 90 nuevas franquicias fueron entrando al país, tales como McDonald’s, Subway, Remax, entre todas completaban casi 125 franquicias en el mercado croata, operando en 900 ubicaciones y empleando a casi 16000 personas. Pero aunque había restaurantes con franquicia, no había muchos cafés incluidos, y la competencia en este sector era solo local. La mayoría ofrecían casi el mismo producto y no se preocupaban por la imagen ni por brindar un nuevo concepto.

Para Tensek y Pacek la idea de una franquicia les parecía adecuada porque era una de las más utilizadas en el mundo debido a su bajo riesgo, baja inversión financiera, rápido crecimiento, conocimiento del mercado local, y motivación para el éxito del franquiciado. Ellos querían todos estos beneficios.

Sin embargo, además de las barreras para la franquicia en Croacia, la compañía era joven y no se había probado en otras ubicaciones. Ellos podrían simplemente disfrutar del éxito local o abrir sus propias sucursales o incluso vender la franquicia sobre su concepto.

Finalmente, la pregunta es si podrían desarrollar una franquicia en un mercado donde las condiciones son poco favorables? Debían buscar la forma de sobreponerse a la falta de experiencia en esta forma de negocio, a sus debilidades y las amenazas del ambiente y buscar como posicionarse en el mercado usando solo su experiencia, fortalezas y capacidades.

SITUACION PLANTEADA

La situación planteada en este caso, es principalmente la de una nueva idea en un país de economía emergente, donde la pareja de empresarios emprendedores busca llevar el concepto de la cultura de una ciudad en Estados Unidos, a su país de origen, donde se presenta el caso de muchas tiendas con productos y estilos similares, para brindarle a un nuevo mercado un nuevo servicio. Al lograr el éxito a través de esta nueva idea y después de mucho esfuerzo, lograr un reconocimiento local en menos de seis meses, están pensando en realizar franquicia de su negocio, incluso teniendo en cuenta las dificultades que pueden encontrarse en este objetivo, pues en el país no se tiene gran experiencia en este tema, e incluso los bancos se ven renuentes a prestar su ayuda para este tipo de negocios, por lo que queda la incertidumbre sobre que paso seguir para lograr el objetivo.

SFCH enfrenta una situación crucial a la hora de tomar la decisión de expandirse, después de la gran acogida, la creciente popularidad y los considerables ingresos de la empresa en tan corto tiempo.

La problemática está centrada en dos posibles escenarios, el primero es decidir abrir tiendas propias, el segundo es hacerlo a través de franquicia. La primera opción es bastante costosa, debido a que se debe incurrir en una mayor inversión, el riesgo de capital puede ser mayor, puede padecer de un crecimiento más lento, se debe incurrir en gasto de personal capacitado, el desgaste en tiempo es mayor, entre otros aspectos.

La segunda opción, es decir, crecer a través de franquicias sigue los siguientes parámetros. En el contrato el franquiador suele comprometerse a aportar una marca, unos procedimientos y unos recursos. El franquiciado o inversor local por su parte se compromete a efectuar unos pagos, realizar ciertas inversiones y cumplir unas normas.

En algunos países existe una ley de franquicias que establece un marco legal de derechos y obligaciones mínimas de cada parte. En los países en que no existe una ley de franquicias se utiliza un contrato aplicando la legislación general.

En las franquicias existe una gran diversidad de tipos. Lo más usual es que el franquiciado tenga que pagar una cantidad inicial para entrar en la cadena. Por ejemplo en España Mc Donalds cobra como pago inicial 60.000 dólares. Y Posteriormente las cadenas cobran un porcentaje sobre los ingresos por ventas. Algunas cadenas desglosan el pago en dos porcentajes uno que va directamente como ingreso del franquiciador y otro porcentaje que la cadena se compromete a invertir en publicidad.

Ciertas cadenas, aunque no es frecuente, no cobran una cantidad inicial, incluso no cobran un porcentaje mensual. Esto es porque el inversor local se compromete a comprar las mercancías que le envía el franquiciador.

La segunda opción tiene dos caras la primera es que es una forma de crecer muy atractiva ya que cuenta con ventajas tales como:

A) La existencia de un empresario local conocedor del mercado y muy motivado para triunfar porque se juega su dinero.

B) Las ventajas de las grandes cadenas integradas. Las grandes cadenas tienen muchas ventajas porque compran en grandes cantidades y por tanto más barato. Permite obtener economías de escala que son las disminuciones de costes que se generan al incrementar la cantidad producida. Igualmente tienen ventajas por coordinar todo el sistema de distribución, facilita y reduce los costes de distribución y marketing.

ANALISIS CRÍTICO

1. Economía en Croacia. Mercado de jóvenes.

2. San Francisco Coffee House, ambientación, diseño clave en publicidad.

3. Franquicias en Croacia, organizaciones reguladoras, análisis del entorno, franquicias exitosas, ventajas y desventajas de franquicia, franquicia de SFCH

1. Después de varios años de crecimiento sostenible, los indicadores macroeconómicos de Croacia en el 2009 y 2010 son fiel reflejo de la situación de crisis económica mundial y de los problemas estructurales del país aún sin resolver.

Entre los peores datos de la economía croata figuran el elevado déficit por cuenta corriente de la balanza de pagos, que a pesar de todo, ha conseguido reducirse en estos últimos años pasando del 9,2% del PIB en 2008 al 5,2 % en 2009 (y al 3,8% según previsiones del FMI), y el elevado nivel de la deuda externa, que ha continuado creciendo a pesar de las recomendaciones del FMI, pasando del 83,6% del PIB en el 2008 al 99,7% en el 2010 y una cifra total de 45.792 M. euros (las estimaciones del FMI son del 102,2% para este último año)

Las prioridades económicas del gobierno son la reducción del desempleo, la reestructuración del sector industrial, la finalización del proceso privatizador y la atracción de inversiones extranjeras en sectores estratégicos como el turismo, la biotecnología y energías renovables.

Aunque solo hay datos oficiales disponibles hasta el año 2007, ya se puede constatar la caída de la participación del sector primario (la agricultura ha pasado de representar el 4,5% del PIB en el 2004 al 3,9% en el 2007)y del sector manufacturero (del 15,4% al 14,5% en este mismo período), a favor de la construcción (del 6,2% al 6,6% en el 2007) y del sector servicios (hoteles, bares y restaurantes con un 3,6% en el 2007; actividades inmobiliarias con un 16% y finanzas con un 5,4% en el 2007). Es decir que se está produciendo una progresiva desindustrialización del país a favor del sector servicios y construcción.

Los efectos de la crisis financiera y económica internacional han frenado de golpe el ritmo de crecimiento de la economía croata sostenido en los últimos cinco años. La fuerte desaceleración de la actividad económica empezó a manifestarse a partir del último trimestre de 2008, con fuertes caídas de la actividad industrial. Los sectores más afectados son los de la construcción, inmobiliario y turismo. El turismo es uno de los principales sectores de la economía croata, con un peso del 22% en la formación del PIB y con gran importancia en la creación de empleo. Las caídas del PIB en el 2009 (5,8%) y 2010 (<1,2) como consecuencia de la débil demanda interna, están presionando al alza la tasa de paro que seguirá con esta tendencia creciente a lo largo de todo el 2011 (18,2% en abril 2011).

La balanza comercial croata ha sido siempre deficitaria.

El 80% de su comercio exterior está cubierto por Acuerdos de Libre Comercio, bien con la UE o con la CEFTA. La nueva CEFTA, creada en septiembre de 2006, incluye a Croacia, Serbia, Montenegro, Bosniay Herzegovina, Albania, Kosovo Moldavia, sustituyendo así a la red de los 32 acuerdos bilaterales de libre comercio existentes hasta esa fecha entre los países del Sudeste Europeo.

La Unión Europea es el principal socio comercial de Croacia, concentrando el 60,5% de su comercio (diciembre de 2010). Dentro de la UE, los principales socios son Italia,Alemania, Eslovenia y Austria. Fuera de la UE, mantiene balanzas comerciales positivas con Bosnia Herzegovina y con Serbia.

INVERSIÓN EXTRANJERA

Las autoridades croatas están fomentando la atracción de capital extranjero privado, pero parece que no están teniendo el éxito deseado. Para eliminar todas las trabas burocráticas y crear un marco legal sencillo y claro, está operativa desde octubre de 2005, la Agencia Croata de Promoción de Inversiones. También ha entrado en vigor en enero de 2007, una nueva ley de atracción de Inversiones extranjeras, desapareciendo así la antigua ley de 2001. Como principales novedades, esta ley incluye incentivos a las inversiones que creen nuevos empleos y a las inversiones realizadas en el sector de nuevas tecnologías.

La inversión extranjera directa acumulada, de 1993 hasta 2007, totaliza 17.638 millones de euros, y su mayor parte se ha realizado en los últimos cinco años, como consecuencia del proceso de privatización. La perspectiva de una cercana adhesión de Croacia a la UE abre un período de potencial crecimiento de la inversión extranjera. Los principales países inversores han sido hasta la fecha, y por este orden, Austria, Países Bajos, Alemania, Francia y Hungría.

Quedan todavía muchos activos por privatizar, sobre todo en el sector turismo (alrededor de 140 empresas con participación estatal), pero los inversores se siguen encontrando problemas como: el alto nivel de endeudamiento de las empresas, la excesiva burocracia, la falta de transparencia en la privatización, los problemas relacionados con el catastro y un sistema judicial que no funciona bien.

La legislación croata reconoce el principio de igualdad de trato entre empresas nacionales y extranjeras, condicionado a la reciprocidad (Ley de Sociedades de 1995) y se garantiza al inversor extranjero la libre disposición de los beneficios y la libertad de repatriación del capital invertido (Constitución vigente).

La Ley de Promoción de la Inversión de 13 de diciembre de 2006, que entró en vigor el 1 de enero de 2007 dispone los siguientes principios generales con respecto a las inversiones extranjeras: Tratamiento nacional para todas las formas de inversión extranjera, lo que implica el reconocimiento del principio de igualdad de trato entre inversores nacionales y extranjeros; pueden efectuarse libremente por personas físicas o jurídicas; se garantiza que los derechos adquiridos por medio de una inversión de capital no pueden limitarse por leyes u otros actos legales posteriores; y libre disposición de los beneficios y libertad de transferencia de los intereses y repatriación de los beneficios y del capital invertido

La Ley de Promoción de la Inversión, de 13 de diciembre de 2006, recoge un sistema de incentivos aplicables a las inversiones en zonas menos favorecidas, en sectores considerados prioritarios y para los proyectos de inversión que contribuyan a la modernización y fortalecimiento de la competitividad de la economía croata, como son las inversiones en actividades del sector de manufacturas, en centros tecno lógicos, en servicios de apoyo a negocios estratégicos, y proyectos de inversión que introduzcan nuevas tecnologías y nuevos procesos de producción y productos.

2. CONCEPTO, PUBLICIDAD

Uno de los grandes retos para estos empresarios, era crear el concepto que les permitiera tener buena acogida en el mercado, por lo que se dedicaron a crear uno que fuera tanto diferente e innovador, como acogedor y confiable.

Tal como lo dice en su propia página web “Nuestro objetivo era crear un lugar único donde se pudiera disfrutar de la auténtica atmósfera de esta ciudad estadounidense con una mezcla superior de Café expreso Jazz y que lográramos confirmar un numero de artículos en publicaciones de renombre y en páginas web. De hecho, Elle Decor es un Rank de las tiendas mejor mantenidas en el país, y San Francisco Coffee House clasifica entre los seis mejores tiendas que permanecieron en el país, en su sección Metro, "donde en una cita?". La lista Jutarnji lo publicó con motivo del menú de apertura de 17 tipos de café, y los medios de comunicación locales en Osijek, donde abrió el primer local de que logra describir en detalle la amplia gama de Mocha y Café Latte que se puede consumir en este entorno único con estilo de jazz suave y blues, periódicos extranjeros, conexión inalámbrica a Internet, o el "café para llevar" para llevar con usted al trabajo, universidad o una caminata.”

El consumo de café de los clientes en Croacia tiene una larga tradición y un valor comercial distinto del proveedor de productos y servicios, un concepto de negocio basado en la introducción de un papel en algo reconocible, y para empezar el negocio, la gran idea surgió de la combinación de conocimiento y habilidades y experiencia trabajando en grandes empresas, que fue creada por la empresa emprendedora que se basó en elementos esenciales- la falta de ciertos productos y servicios en el mercado, la transmisión de experiencias de vida en ambientes donde hay un producto que usa a experiencia profesional específica, con el ánimo de crear un espacio único y simple, y formas de hacer negocios y expansión a través de franquicia.

Al empezar, decidieron adaptar el concepto Americano al mercado croata local. Ellos tenían la impresión de que el “made in USA” sería bien recibido en su nuevo mercado, por lo que llamaron al local “The San Francisco Coffee House”.

Como SFCH era el primer Café americano en Croacia, este lugar donde se podría disfrutar del ambiente autentico de esta ciudad americana, recibió grandes opiniones y mucha atención de los medios en sus primeros seis meses de existencia. Elle Décor lo clasifico entre los seis mejores interiores industriales en el país, complementando la mezcla de estilos y materiales que Pacek uso para crear el ambiente urbano, brillante y sofisticado. Esto era algo de resaltar, ya que el capital inicial de estos empresarios fue de €40,000.

En este lugar, el café se podía tomar en la atmosfera relajada y urbana del bar o se podía tomar fuera, en su forma “para llevar”. Además, Tensek y Pacek le daban a los clientes periódicos y revistas de Croacia e internacionales, y acceso a wi-fi gratis (algo que era muy raro en Croacia). El ambiente también se intensificaba con jazz suave y música de los 70s, 80s y 90s. Igualmente, se encuentran fotos de San Francisco antiguo, que adornan las paredes coloridas y pueden ser admiradas desde las mesas con cojines dentro de la tienda. Los mostradores con estilo y coloridos le dan valor al ambiente contemporáneo del lugar. Igualmente tenían su propia marca de café, sus propios aromatizantes, saborizantes, las tazas para llevar y para tomar en el lugar tenían su logo impreso, tenían productos de uso diario como camisetas con la marca, y en las instalaciones del local tenían elementos que traían el estilo de San Francisco en ellos.

3. El ambiente para franquiciar en Croacia no era el ideal debido a regulaciones insuficientes, no había conocimiento sobre como franquiciar, y bajo desarrollo económico. Por otro lado, el mercado emergente y la apertura a la integración europea había creado oportunidades para iniciar mercados con otros países.

Hay muy pocos negocios de franquicia en Croacia, y los que están presentes no son muy conocidos en el público. No tanto de que no sean reconocidas las marcas, sino que no hay conciencia de que esos negocios funcionan como franquicias. Algunos de ellos han estado en el mercado por mucho tiempo (American Express) y por lo tanto hacen parte de la vida diaria, y sin embargo no se sabe que son negocios de franquicia. Algunos llegaron hace aproximadamente 10 años (Mc Donald’s) y algunos hace uno o dos años (City Express, BodyCreator, Subway, etc.).

Algunas compañías de Croacia ven el modelo de negocio de franquicia como una forma de expansión con poca inversión financiera. Somos testigos de adiciones en documentos en los que la asociación de comercio Croata ofrece una posibilidad de abrir franquicias con el propósito de expansión. Una cadena de comida rápida de Zagreb está ofreciendo franquicias para las personas interesadas. El productor más grande de galletas y choco0lates de Croacia ha estado usando el modelo de negocio de franquicia como su canal de distribución los últimos años. Las compañías domesticas que ofrecen franquicias son: Elektromaterijal, Kraš, Rubelj Grill, etc.

YBM ha creado la primera Franquicia Virtual en España. Actualmente están buscando expandir las operaciones a otros mercados internacionales. Este negocio es atractivo para ellos porque las franquicias le dan la opción de comprar en su propia Oficina Financiera Virtual, así como en el lugar de trabajo tradicional. La oficina virtual de YBM, la primera en el mercado de franquicia financiero, requiere una inversión de 14500 euros. La segunda categoría que ofrece YBM es la franquicia con un territorio exclusivo, con una inversión de 20500 euros.

TICKET COM

TC es un franquiciador Francesque empezó el sistema de franquicia que usa un nuevo tipo de publicidad local – en la parte de atrás del recibo. La compañía lleva siete años de existencia, y tiene sus franquiciadores en Francia, España, suiza, e Italia. El negocio básico es la publicidad en la parte de atrás de la factura (en supermercados o almacenes). La idea es que el franquiciado consiga un acuerdo con los supermercados de que ellos solo usaran los rollos de recibos de Ticket Com (no tienen que pagar nada por eso) y en los siguientes acuerdos con los negocios locales (tiendas de zapatos, librerías, etc.) o establecimientos recreativos (natación, teatro, etc.). La compañía actualmente esta buscando una franquicia en Croacia.

DECOPIERRE

Es una compañía especializada en decoración de interiores y exteriores. La compañía inicio en Montpellier, sur de Francia, y ahora esta presente en Croacia así como en otros países europeos y Estados Unidos. Decopierre ha desarrollado un producto único y exclusivo diseñado para obtener un revestimiento de paredes semejante a la piedra natural. El producto es una alternativa valiosa a los revestimientos de chapa y estándar. También se usa mucho en los diseños de interiores para personalizar el estilo de la decoración del hogar. Como resultado de esto, la empresa ha creado un nombre por si misma en el campo de la decoración innovadora. La compañía esta construyendo una red de revendedores en todo Croacia.

QUAD LIGHT

Quad Light es una novedad Húngara, un concepto innovador, llegando asi a las ciudades europeas rápidamente. Se trata de un techo desarrollado especialmente con propósitos publicitarios, construido en un vehiculo cuadrilátero, cargando una luz de fondo iluminando la parte trasera. El tamaño de la publicidad es de 1000 mm x 1500 mm. Todos los vehículos QL tienen un seguro, certificados de categoría y todos los documentos legales y permisos de transito. Los vehículos cumplen los requerimientos de los códigos de transito y pueden ir por la carretera entre el trafico. El desarrollo, innovaciones formales y soluciones técnicas cuentan con la protección de la Union Europea.

SR. PATATA

SP es la primera cadena española de restaurantes de comidas rapidas especializado en papas fritas y asados. La oferta de franquicia estándar brinda la posibilidad de entrar en un negocio con proyección que requiere bajos niveles de inversión y que permite obtener al mismo tiempo, un alto nivel de ganancia. SP ofrece a los franquiciados potenciales tres conceptos de franquicia entre los que están: Sr Patata TOP, y Sr Patata Express. La compañía facilita a sus franquiciados lo necesario, a nivel de gestión de establecimiento, recepción de ordenes, forma de almacenaje y control de inventario, técnicas de cocina y presentación del producto y todo lo necesario para negociar de forma optima todos los modelos de restauración que ofrece SP.

TRIMAGE

Trimage es el líder mundial en creación personalizada de esculturas en 3D. Trimage propone establecer la compañía con una inversión inicial baja. Cada licencia se asigna a un áreaespecífica con derechos exclusivos. Trimage ofrece entrenamiento inicial, ya sea por video o en las sucursales en Madrid. Se recibirá todo el equipo necesario para crear esculturas personalizadas. El sistema es confiable y no requiere ninguna habilidad especial para operar. Se pueden crear esculturas desde 70 cm hasta 2 metros. La franquicia recibirá el soporte necesario para aprender e implementar las ventas y técnicas de mercadeo, y ayuda a lograr el éxito de la empresa. Además brinda apoyo comercial y el material publicitario para asegurar un buen comienzo.

BARNIE’S COFFEE AND TEA CO

Esta compañía de EUA está interesada en expandir su programa de franquicia internacional a Croacia. Ellos buscan un master franquiciado que este interesado en establecer BCTC a través de la región. Este concepto tiene una historia de 25 años de operaciones y representa uno de los más grandes minoristas especializados en café en los Estados Unidos. Actualmente tienen franquiciados máster en Kuwait, Irlanda, India y Turquía.

Generalmente se usaba la MASTER FRANQUICIA Una máster franquicia es una modalidad de negocio por la que el franquiciador otorga al franquiciado el derecho a explotar una franquicia en un territorio amplio, generalmente todo un país o una extensa región.

En esa zona, el master franquiciado será el responsable de la expansión de la firma, teniendo el deber de dirigir, desarrollar el concepto y buscar nuevos franquiciados.

Una master franquicia representa para muchas personas una acción atractiva para desarrollar un concepto nuevo en un país. Ciertamente existen multitud de franquicias de innegable valor que ofrecen la oportunidad de replicar el concepto de negocio en otros países.

Las franquicias existentes en Croacia eran:

EXTRANJERAS

McDonald's - comidas rápidas
Subway - comidas rápidas
Fornetti - panaderías
Dama servicios - recarga de tóneres
Berlitz - Escuela de lenguajes
Firurella - Centro de control de peso para mujeres
Berghoff - Utensilios de cocina

NACIONALES

Elektromaterijal - distribuidor de utensilios del hogar
X-nation - Ropa de moda
Rubelj Gril - Grill
Skandal - Ropa de moda
Body Creator - Centro de control de peso para mujeres
Bio y Bio - Comida saludable
Bike Express - Servicio de mensajería
San Francisco Coffee House - Café bar

Una de las barreras para franquiciar en Croacia era la falta de organizaciones reguladoras para esta actividad, y no había leyes para regularla. Debido a esto, no había suficientes abogados capacitados para ayudar a sus clientes en este tema, especialmente en los contratos de franquicia, ya fuera con inversionistas extranjeros o domésticos.

Finalmente, la franquicia de SFCH:

Tras el éxito de la primera Casa del Café San Francisco, en Osijek, decidimos iniciar un negocio de franquicia. Así, los usuarios eligen cuidadosamente para abrir una franquicia en San Francisco Casa de café y en Vinkovci y en la vecina República de Serbia, en Belgrado.

San Coffee House Francisco está interesado en la expansión de actividades con las que estamos buscando nuevos compradores de franquicia para el territorio de Croacia y en los países vecinos, lo que busca la posición de la SCFH en sus ciudades en las zonas comerciales peatonales, centros urbanos y los centros comerciales y ubicaciones como por ejemplo en edificios cercanos oficinas, colegios, residencias, así como los sitios de gas, hoteles, estaciones de tren y autobús o zonas de descanso a lo largo de la carretera.

Ofrecen cuatro modelos de franquicia: Principiante, Standard, Professional y Clase Mundial. Dependiendo del modelo, las inversiones van desde € 7.000 hasta € 45.000.

FRANQUICIA

San Francisco Coffee House tiene una oferta que incluye una amplia gama de café americano y Mocha Latte, espresso de alta calidad y chocolate caliente.

Los productos de las marcas San Francisco Coffee House han sido desarrollados y fabricados por los mejores productores locales e internacionales del café, postre ingredientes, sabores y chocolate caliente. La gama de productos incluye el paquete de "café para llevar y tener" la taza con el logo de café expreso, capuchino y dl 3 de Mocha, chocolate Latte, calientes, listas de precios, aplicaciones y beneficios de café.

¿Qué es una franquicia?

San Francisco Coffee House es el franquiciador. Le damos al concepto y con nuestro know-how (conocimientos y experiencia) Le ayudamos a (Franquiciado) para iniciar con éxito su propio San Francisco Coffee House y seguir teniendo éxito por muchos años.
Damos el derecho a utilizar nuestro nombre, marca registrada, y otras formas visuales, información acerca de nuestros conceptos, consejos sobre cómo elegir un lugar, organizar su espacio y equipo a las normas San Francisco Coffee House, y un espectro completo de recetas de bebidas, capacitación a su personal y ayuda en la comercialización inicial y la organización de los primeros pasos.

Debido a que nuestro concepto ya está bien aceptado en el mercado, esto sin duda puede ayudar a evitar las dificultades y problemas que de otro modo habría encontrado con este tipo de trabajo si lo hiciera usted mismo. Las estadísticas mundiales muestran que el número de empresas que operan con éxito a los 5 años son un 92% un caso de empresas que han surgido como una franquicia, en comparación con sólo el 23% de la compañía independiente con éxito. Utilizamos nuestra experiencia, abrir una Casa San Francisco de café.

Macro Ubicación: Todas las ciudades con más de 40 000 habitantes. Municipios turísticos o ciudades de interés, donde el número de habitantes es mas de 40 000.

Ubicación Micro: centro de la ciudad, zona comercial peatonal, centros comerciales. Cerca de las universidades, residencias, edificios de oficinas. Gasolineras, hoteles, estaciones de tren y autobús, paradas de descanso a lo largo de la carretera.

Exclusividad territorial: para las ciudades de hasta 40 000 habitantes.

Duración del contrato: 5 años, con posibilidad de prórroga del contrato.

Formación: La inicial de tres días de capacitación en "San Francisco Casa del Café"-Osijek. Tres tipos de formación: para el propietario, por un gerente y camarero / camarero San Francisco Coffee House.

4 MODELOS DE FRANQUICIA:

PRINCIPIANTES:
Un rango de SFCH además del rango de los restaurantes existentes. La publicidad exterior iluminada de SFCH y la publicidad en las ventanas del edificio. En el espacio señalado por SFCH, la lista de precios va en la pared, y en las mesas. Este rango de SFCH se vende en el SFCH “café para llevar” y en el bar se sirven las copas SFCH.

STANDARD

Puntos de venta del “café para llevar” de SFCH, en café y otras bebidas. El espacio interior y exterior lleva los estándares reguladores de SFCH. No incluye asientos.

PROFESIONAL

Facilidades de servicio de comidas en tamaños pequeños (hasta 50m2). La decoración interior y exterior lleva los estándares de SFCH. Se hace énfasis en el “café para llevar” con un número limitado de sillas.

WORLD CLASS:

Incluye instalaciones con todas las características de San Francisco Coffee House.
Barras de tamaño de 50-150m2.

Factores de éxito:

Incorporando el marketing mix, con estrategias de plaza, precio, producto y promoción.

· Un factor de éxito fue la posibilidad de los propietarios de identificar las necesidades de los consumidores del mercado meta al ser oriundos de ese país y a la vez conocer muy bien la cultura y estilo de vida americano. Así pudieron incorporar y adaptar sus experiencias en EEUU al mercado croata.

· Uno de los principales factores de éxito de SFCH es el concepto, este como factor innovador que la destaca de las otras cafeterías existentes en la región. El concepto de cafetería con un ambiente que recuerda ala de las cafeterías de San Francisco hace vivir a las personas una nueva experiencia que los hace sentir en el extranjero y con un aire de sofisticación.

· Para atraer la atención y a la vez adaptarse al mercado meta, SFCH mantiene disponible periódicos y revistas tanto nacionales como internacionales, servicio de internet inalámbrico (servicio bastante escaso en Croacia) y ambientación con música Jazz y clásicos de los 70’s, 80’s y 90’s.

· El concepto incluye una gran variedad de tipos de café, aspecto poco explorado en el mercado croata, además de la posibilidad de comprar café para llevar “coffe to go”, concepto bastante innovar ya que no se encontraba en ninguna cafetería en Croacia. También ofrecían una variada línea de productos estilo americano tales como muffins y galletas. Este aspecto novedoso también atrajo la atención de los consumidores.

· Otro factor de éxito fue la capacidad de uno de los propietarios de poner en práctica su conocimiento en el campo de las artes y el diseño e ideo un atractivo y muy sofisticado ambiente dentro y fuera de la cafetería. Por este motivo fue blanco de la atención del público y por consiguiente la de los medios de comunicación, clasificando la cafetería como uno de los lugares mejor decorados. Recibió el reconocimiento de revistas como Elle Décor como uno de los seis mejores establecimientos decorados en el sector servicios.

Esto sirvió como estrategia de promoción, realmente el propio diseño y decoración atrajo la atención quienes hicieron del lugar más conocido. Fue así como se dio a conocer por clientes y futuros empresarios interesados en el negocio. Fue un efecto bola de nieve.

· La ubicación estratégica fue uno de los principales factores de éxito. Desde el primer momento los propietarios tuvieron claro su mercado meta y este era el de las personas de negocios. Escogieron un lugar en el centro de la ciudad que tuviera un tráfico de personas considerable y cercano a centros de oficinas. Este lugar también era cercano a varias universidades de la ciudad, por lo que al cabo de pocos meses sus mayores clientes eran estudiantes universitarios y profesionales de todas las edades.

· El servicio al cliente fue otro de los factores de éxito y esto se logró gracias a que el área de recursos humanos era una de las más importantes para SFCH, ya que esta era la especialidad de uno de los socios. Se preocuparon por mantener a sus empleados satisfechos y contentos con su trabajo y su salario para así lograr que estos prestaran un mejor servicio al cliente final.

· SFCH mantiene una buena relación con sus proveedores, factor clave en un mercado donde el pago y el cumplimiento a proveedores es bastante irregular. Una sabia y responsable administración financiera llevo a SFCH a mantener sus finanzas estables y rentables.

· El precio ha sido otro de los factores de éxito SFCH logró entender el mercado croata y adaptar sus precios a la economía local. Este siendo un café diferente y más refinado, conserva precios accesibles y acorde al poder adquisitivo del mercado meta. Potenciales competidores como Starbucks no tuvo éxito al entrar en Croacia debido a que no se preocuparon por adaptar los precios, los cuales eran muy altos para el mercado meta.

Factores de fracaso

· SFCH no tiene impresa su marca en los recipientes del café, estos conservan el logo del proveedor, aspecto poco recomendable a la hora de crear una recordación de marca.Este elementose está subvalorando como medio de publicidad. Más que un factor de fracaso es una oportunidad desperdiciada.

· Croacia es aún un mercado inmaduro, el cual apenas se está desarrollando y adaptando al resto de países europeos. Por esta razón el crecer por medio de franquicia un una posibilidad bastante remota.Franquiciar es una actividad poco conocida y por esa razón se tiene poca confianza en ella.

Para un establecimiento como The San Francisco Coffee House crecer por medio de franquicia sería lo ideal ya me minimiza los riesgos de crecer por su propia cuenta, sin embargo, la falta de regulación, la poca confianza y la inestabilidad política hace más difícil esta posibilidad de negocio.

RECOMENDACIONES

· En la actualidad SFCH ya tiene su franquicia disponible a pesar de las posibles adversidades en Croacia en cuanto a la pequeña economía, el sistema legal cambiante, y la poca experiencia en franquicias. A esto se le sumael insuficiente apoyo institucional para franquicia en Croacia.

Solo existen dos instituciones de apoyo para franquicias, la Asociación Croata de Franquicia y el Centro de Franquicias.

Sin embargo, para crecer a través de franquicia ellos deben sobreponerse a estas adversidades y arriesgarse a desarrollar el modelo de negocio de franquicia ya que se conocen casos de franquicias exitosas en Croacia.

· Actualmente, se encuentran locales en Osijek, Zagreb. Sin embargo, para crecer a través de sus propias sucursales, se recomienda abrir locales en ciudades estratégicas que ofrezcan un mercado atractivo. Ciudades tanto nacionales como internacionales que tengan una buena economía y vislumbren un poder adquisitivo favorable.

Aprovechar el potencial de mercado de ciudades como Dubrovnik, una ciudad que es destino turístico por ser denominada patrimonio de la humanidad por la UNESCO. Es una ciudad de 50,000 habitantes los cuales son consumidores potenciales, sin contar con el numeroso flujo de turistas.

Split una de las principales ciudades, cuenta con aproximadamente 200,000 habitantes, es la ciudad más grande del Mar Adriático croata. Es también un gran centro turístico.

Zadar, ciudad croata de 90,000 habitantes, es la quinta ciudad más poblada del país, es también una ciudad atractiva para el turismo.

· En cuanto a la página web de la cafetería http://www.sfch.hr/ podríamos sugerir el traducir la página en varios idiomas o por lo menos en inglés y hacer esta página más publicitada. La razón de esta recomendación es que dada nuestra experiencia en el momento de la investigación, no fue precisamente fácil encontrar la página web, contraria a la de sus posibles competidores. Recomendamos hacer más uso de medios como redes sociales, en las cuales tienen cuentas pero son poco utilizadas. Todo esto como estrategia publicitaria para darse a conocer a nivel nacional e internacional.

CONCLUSIONES

· Desarrollar un negocio en un mercado conocido para los socios, les dio las herramientas para hacer un negocio exitoso, el conocer la necesidades y características de los consumidores fue esencial a la hora de abrir SFCH.

· El problema expuesto en el caso era el de si franquiciar o crecer por si solos. Después de haberse realizado esta investigacion, finalmente The San Francisco Coffee House decidió franquiciar, ya tienen disponible su franquicia y es reconocida en las instituciones de franquicia croatas, incluso ya se abrió un local vía franquicia en Belgrado, Serbia y en la ciudad croata de Vinkovci.

Vender su franquicia fué la mejor forma de crecer ya que financieramente es menos riesgoso y más económico ya que gran porción de la inversión es cubierta por quien adquiere la franquicia, el riesgo compartido es más atractivo, además otro beneficio es el de no preocuparse por empleados, los gastos y el control del negocio son asunto del franquiciador.